面对燃气热水器寡头化:中小企业出路在哪

一个产业从商业蓝海到竞争红海,从多品牌共生共存到向行业寡头集中,有的需要十几年、几十年甚至更长时间,但有的却仅仅需要几年。热气热水器行业就属于后者。在城镇化、能源结构调整下的煤改气政策,消费需求变化等等一系列外部利好条件刺激下,几年时间燃气...


一个产业从商业蓝海到竞争红海,从多品牌共生共存到向行业寡头集中,有的需要十几年、几十年甚至更长时间,但有的却仅仅需要几年。热气热水器行业就属于后者。

在城镇化、能源结构调整下的煤改气政策,消费需求变化等等一系列外部利好条件刺激下,几年时间燃气热水器行业就进入发展的快车道,同时也提前进入弱肉强食的丛林法则时代。

数据显示,2017年上半年,燃热市场保持近20%的增速。增长虽然诱人,但如果过分乐观评估燃热市场的前景,却为时过早。特别是对中小品牌来说,未来市场的残酷可能超出想象。

好日子结束了

受到政策红利的刺激,燃气热水器市场近年来保持持续稳健增长态势。今年上半年,燃气热水器量额同增,分别提升7.3%和18.1%,市场销售额占比达42.7%,与市场占比42.8%的电热水器并驾齐驱,并大有反超之势。

所谓哪里有市场,哪里就是江湖,哪里就是战场。从2016年下半年到2017年上半年,在一年的时间里,燃气热水器的品牌呈现大洗牌。特别是在品牌进入门槛相对较低的线上市场,仅品牌数就出现一半以上的淘汰出局,可以说是一场品牌大换血。

具体到数据,线下燃气热水器的在售品牌有21个退市,几乎占到品牌总数的两成;而替补新进入的品牌仅有11个。线上品牌则由去年的110个,减少为当前的100个。而且选择进入三四级市场的品牌越来越多,如三级市场的品牌新增12个,农村市场新增8个。

与线下品牌总数呈减少态势不同,线上燃气热水器的品牌数呈大幅上升趋势,而且变化更为惊人。奥维云网监测,线上燃气热水器在售品牌数量从去年上半年的84个,增加37个,达到121个。其中,淘汰出局的掉队者数量为19个;而新进入的品牌数量为56个,比重占到去年品牌数的近七成。

一部分品牌难以打开市场局面的无奈退市,同时又有很多企业纷纷闯入这一市场投机。就目前的商业竞争格局,对于燃热市场上的中小厂家来说,抢占市场真的不容易。

在行业TOP10品牌中,已经开始呈现向寡头集中的态势。第一阵营的TOP3品牌,上半年份额达到48.2%,且同比增长3.8%;第二阵营中排名第4、5位的品牌,尽管占据市场总量的四分之一,但增长势头迟缓,仅增长0.6%;排名后五位的第三阵营,不但未能向前,反而在强大的对手面前陷入份额萎缩的局面,下降4.2个百分点。

行业进入洗牌周期

燃气热水器市场可以说充满可能和希望,但又充满变数和残酷。市场前景虽好,但不是所有的企业进入这一领域都能赚到钱。说到底,外部环境、市场需求和产业发展等各方面都在催生燃热市场深度洗牌,变化正在加速上演。

首先是外部宏观环境的变化。虽然说包括城镇化、能源结构调整等利好因素很多。但房地产成交量这一直接影响热水器销量的因素却因政策不断加码,变得很不稳定。特别是在一二线市场,房地产交易持续降温,市场多以换代为主,而有这种更新置换需求的消费者多会选择大品牌、高品质的产品,一些低端的产品和品牌自然不被认可。

其次是消费需求的持续升级。从燃气热水器的价格和趋势就可以看出,消费者对产品的要求越来越高端化、品质化:一年里线下市场价格由2397元攀升至3059元;16L以上超大升数产品销售额大幅增长;零冷水、高抗风、超静音三大系列高端产品制霸市场。不但是一二级市场,随着消费人群的年轻化,消费需求已经从低端低价满足基本生活需求,转变为追求更高端、更品质生活体验,这种消费需求的升级和改变,肯定会持续深化燃热市场的洗牌。

再者业内部的持续优化和转型。从竞争格局看,虽然燃气热水器与电热水器并驾齐驱,但热泵和壁挂炉市场也在野蛮增长。其中从2016年下半年开始,空气能热水器是额量增长最快,分别增长22.5%和10.3%。而在细分市场,特别是长江以北淮河以南一些有取暖需求的市场,壁挂炉市场增长明显,同比增长达到百分之二百甚至更高。热气热水器的竞争环境更为激烈,自然会出现优胜劣汰。

因为准入门槛较低,很多贴牌生产的淘品牌、电商品牌涌入,尤其在线上市场,试图以低价格分得一杯羹。可想而知,这些匆匆进入的新品牌在产品质量、后期服务方面,通常得不到保证。行业要想健康发展,必须要加快高端转型升级之路。

由此,燃气热水器市场的钱,显然不是那么好赚,既要产品能满足需求,又要服务体验好,品牌和企业综合实力强。所以不管大品牌小企业,必须将优化产品结构、提升产品竞争力作为发展重点,针对自己优势找到的立足之本。如果一些中小企业还是认识不到这一点,不做出改变,即便当时能进入市场,也很难与专业热水器企业和综合性家电品牌竞争,只会在深度洗牌中潦草出局。来源: 中国工业网

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